万博的网址到底是哪个万博的网址到底是哪个万博的网址到底是哪个最近国内消费市场的负面消息确实有点多,上热搜的都是“黑暗”、“背刺”、“围猎”、“倒闭”,就连广告圈也经历了大地震。
所以我就想先把目光放到海外市场,研究一些更加积极、更有启发的案例 - 毕竟我第一次创业就是做独立站跨境电商,这也算回归老本行了。
正巧,我在美国市场看到一个有意思的研究:虽然通胀在持续,但过去几年Z世代一直保持着消费力增长,显著高于其他年龄层[1]。而未来10年Z世代的消费占比将从当前的4%增长到23%,增速在所有代际中遥遥领先[2]。这一方面是因为Z世代“多赚多花”的消费观,省钱并非唯一选项;另一方面Z世代近年来平均工资涨幅是年龄层的两倍以上。
如果说,我们过去谈论的“Z世代统治世界”仅仅是个玩笑,那么在今天的美国市场,这已然成为现实 -品牌年轻化的确能够带来新增量。
可从全球范围来看,品牌在开采这座金矿时都遇到了很大挑战:年轻人群的需求更加个性化,兴趣点之间的差异又很大,无论从营销、渠道还是产品上,找到能切入市场的“抓手”并不轻松。
经过深入研究,我从美国市场找到了一个案例:在创业难度最大的酒水饮料行业,它如同当年的元气森林一样,通过营销和产品的创新迅速崛起,从巨头眼皮底下抢占了年轻人市场。
本文就为大家深入拆解这个新品牌的成长之路,以及它通过内容驱动增长的三大策略,希望能同时给出海和本土的品牌一些启发。
尽管美国瓶装水市场规模已经超过了300亿美金,但没有新品牌愿意选择这个“无聊”的品类作为起点 - 它跟年轻人期待的潮流、叛逆一点也不沾边,想要打破巨头的统治更是天方夜谭。
成立仅仅6年的Liquid Death却做到了。它采用了一个看起来十分简单的创意,将纯净水装在了金属易拉罐中,再配合颇有趣味的品牌包装,看起来非常像一罐啤酒或者能量饮料。
它先是拿下了演唱会、纹身店、滑板店等特殊渠道,并火速席卷了小众的摇滚爱好者、亚文化群体,最终在大众年轻人市场引爆出圈。在纯净水的基础上,它还延展出了气泡水、调味纯净水等一系列产品线,连续打造了多个爆款。大家甚至将它形容为瓶装水中的“重金属摇滚巨星”,主打一个酷炫。
事实上,2018年美国兴起的新品牌创业浪潮早就过去了,当年一众明星DTC新品牌日后的表现也非常惨淡。但Liquid Death每年的营收增速一直保持在3位数,2023年已经突破了2.6亿美金。重要的是,它并非所谓的DTC品牌,而是进驻超过6万个零售终端,并在Whole Food、7/11等知名连锁店的销售名列前茅[3]。
调研数据显示,已经有16%的美国人成为了Liquid Death的用户。在Z世代中,这个比例高达42%。
为什么Liquid Death能够在红海行业中脱颖而出?为什么美国的年轻人愿意用钱包为它投票?
这完全凭借Liquid Death强大的内容战略,借助高质量内容撬动了更低的获客成本、更大的触达人群,并且为消费者提供了产品之外的情绪价值。
创始人迈克(Mike Cessario)毕业后在广告公司工作了10年,本身就是一名顶尖的内容营销专家,也是奈飞爆款美剧《纸牌屋》、《怪奇物语》 等背后的营销操盘手,他的品牌就是带着内容创意的基因诞生的。
迈克认为,人们总是把饮料唯一的制胜法宝定义为口感,品牌必须跟“好喝”绑定,但这是错误的。Liquid Death的定位是一家娱乐公司,使命是让消费者更开心。产品只是一种载体,而内容传递出的精神和文化才是打动消费者的核心[4]。
长期以来,品牌方都投入了巨大的精力来解决一个难题:挖掘消费者需求并快速验证它。Liquid Death却借助内容,用成本更低、更快的方式做到了。
创始人迈克曾有过一段组乐队、玩摇滚的经历。在2009年的一场音乐节上,他趁着演出间隙跟朋友们在后台闲逛,注意到一个反常的现象:虽然这些摇滚歌手都拿着一罐monster能量饮料,里面装的却不是饮料,而是水。
原来美国摇滚圈子与大众印象不同,并非过着“抽烟喝酒烫头”的生活,反而是非常注重健康,平时不爱喝饮料、吃垃圾食品 - 迈克和身边的朋友们甚至都是素食主义者。但那时候的演出大多都由monster这种比较“酷”的品牌赞助,歌手为了给金主爸爸面子,不得不把饮料倒掉换成水。
他的想法就在此时诞生了:为什么营销做的很酷的品牌都是垃圾食品?为什么健康产品不能具备有趣、潮流、叛逆的特点,从而融入年轻人的生活呢?[4]
酝酿8年后,他终于注册Liquid Death的商标并开始创业,准备面向年轻人群体打造一款金属灌装的纯净水,让健康饮料变得“有趣50倍”[5]。
由于市场上从来没出现过这种产品,要确定产品概念是否真的有市场需求,是一件很困难的事。饮料行业几乎没有打样、试销的机会,美国大多数工厂都要25万罐起订。新品牌往往无法承受这种尝试成本,必须做到开局即爆款。
迈克并没有用传统思路来寻找确定性,反而另辟蹊径:先低成本做个假的出来,看看用户是什么反应,再决定要不要做真的。因为他认为大品牌惯用的消费者调研、焦点小组不一定准确。而测试人们在社交媒体上实际的反应,才是验证消费者需求更好的衡量手段[6]。
于是在没有任何产品的情况下,他发挥自己的特长来做内容:先用3D渲染做了产品假图,然后花了1500美金请了两个演员朋友,拍了一部一分钟的广告片,最后在社媒上投了几千美金广告进行推广。
其中传递的信息非常简单:用夸张的视觉表现,突出自己叛逆的个性;强调用金属取代塑料,减少环境污染的社会责任。
这种不按常理出牌的方式换来了惊人的成果:3个月时间,视频播放量超过300万,给他的facebook涨粉8万,甚至还有线下经销商来询问哪里能进货- 迈克顺利确认自己的方向绝对没走错。
有投资人也被Liquid Death的创意吸引,爽快的给了15万美金,督促他快点把产品做出来。几经周折,迈克在奥地利找到一家合作方,解决了供应链难题,才让这个天马行空的创意能够落地。
2019年,Liquid Death第一批15万罐产品正式上线个月时间就销售一空!在公司赚到第一个十万美金的时候,投入的营销费用只有2000美金[7]。
“fake it until you make it”一度是硅谷创业圈的名言,互联网行业经常是内容先于产品。但是,“fake”容易让消费者感觉被冒犯,甚至伤害品牌形象。Liquid Death依靠内容创意真正打动了消费者,才能弥补这个缺陷。
在大众印象中,“烧钱做营销”这个标签似乎与新品牌牢牢绑定了。对于Liquid Death这样一个噱头十足的品牌来说,我们第一个质疑就是它的品牌力完全是靠融资砸出来的,根本没有参考学习的价值。
然而进一步研究发现,Liquid Death的主要成本都花在了供应链和物流上,只要运费降下来很快就可以盈利,跟营销费用关系不大[8]。
Liquid Death正是通过内容营销的杠杆,不断撬动低成本获客和品牌心智建设。从成立的第一天起,公司对标的就不是可口可乐等饮料巨头,而是奥地利红牛[7]。我们可以从两个维度看到这种“模仿”的痕迹:
首先,奥地利红牛有自己独立的杂志、网站、电视台等数十个媒体渠道,还有多个球队、赛车队等,相当于品牌拥有了一个庞大的流量矩阵,覆盖上千万目标用户而不用投一分钱广告,还能完整保留品牌调性。
其中,instagram和tiktok是两个最重要的渠道,都有数百万粉丝和千万点赞,每年发布上百条高质量内容。公司的tiktok账号粉丝量更是位居美国同行业第一名。
这些内容一年时间能够给Liquid Death创造百亿次曝光。更惊人的是,通过对广告流量数据的监控,我们发现近一年中,Liquid Death几乎没有花钱给这些内容投广告,全靠自然流量的积累 - 很显然内容在降本增效上起到了巨大的作用[9]。
公司副总裁曾经表示过:Liquid Death并不优先考虑用付费广告来获取用户互动,而是依靠有趣、引人入胜的内容,成为消费者每天刷社媒时看到的“最好的东西”[10]。
我们可以用两个词来形容Liquid Death内容的特点 -“出格”和“有趣”。品牌大部分TVC和营销活动,都充斥着黑暗、惊悚、血腥,甚至是“不可描述”。比如在宣传环保理念时,公司直接聘请了美国著名影星,活动的slogan被称作“dont F**K the planet”。
其次,奥地利红牛在战略上有一个最显著的特征:营销部门是靠做内容赚钱的,而不是烧钱的。其自媒体渠道在宣传红牛品牌的同时,还能赚异业品牌广告费;球队、赛车队则能够一直接品牌的赞助。由于靠优质内容积累的用户群体非常精准,所以品牌很乐意掏钱做广告。事实上,红牛的自有媒体每生产一条内容,差不多就能赚3000美金,整个公司有10%的收入来自媒体,而不是卖货。我们从外界根本无法区分,哪些内容是传统的广告,哪些是赚钱的手段。
国外有营销专家这样形容:“红牛真的是一家媒体公司,只是恰好在卖饮料。”[11]Liquid Death完全复制了这个思路 -当所有新品牌都在营销上烧钱的时候,自己却能通过内容营销“回血”。
这个逻辑怎么理解?品牌的品效合一难做,很大原因是营销费用总是有限的。增加一头的预算,必然要砍另一头。但试想一下,如果营销部门有自己的“副业”可以赚钱呢?如果CMO无需每次向CEO申请预算,反而带队自力更生呢?那预算紧张的问题,就可以得到缓解了。我们先来看一个最直接的方式:把自己的产品包装作为广告位卖出去。
就在今年二月,Liquid Death在Ebay发起了一项拍卖活动,将自己50万个产品包装箱作为广告位,底价500美金。在经过200轮竞价后,知名加密货币交易所coinbase以50万美金拿下。很快,美国消费者就能在商店的Liquid death箱子上看到比特币交易的广告了!这件事本身在社交媒体上又引起了热烈的讨论,公司还白赚了一波热度,可谓是一箭双雕。
Liquid Death还有一种长期惯用的方式:打广告的同时卖周边,把广告成本赚回来,从而“白嫖”流量。CEO迈克举过一个经典的例子:公司发行了一张新唱片作为周边产品,总计成本是12000美金。但是唱片卖出了700多张,每张17美金 - 卖周边的营收刚好跟成本打平,而这次发行活动却在社交媒体上吸引了巨大的流量,公司相当于0获客成本[12]。
可把钱花到内容制作上,效果是完全不同的。按照常规逻辑,在做品牌广告和种草的同时,会投入等量的预算到站外效果广告上,引流亚马逊或独立站完成“收割”。但我们对Liquid Death的效果广告数据进行分析后,发现公司几乎没有投信息流广告去卖饮料,超过90%的效果广告全部导向周边产品商店,销售水杯、T恤等产品。
在前两年,Liquid Death的周边销售收入就高达几百万美金,能够占比总营收的10%,而周边产品的SKU数量甚至比饮料产品多好几倍 - 除了常规的日用品,甚至还有售价高达500美金的滑板和6000美金的自动售货机![5]其官网的数据显示,周边商店页面的流量在全站最高,并在过去几年中处于高速增长状态。
这些周边商品的广告,实实在在带来了品牌曝光,同时卖货的利润又非常高,赚回来的钱可以直接投入到效果上,比如能加速转化的亚马逊站内广告 - 其招牌的纯净水产品,亚马逊广告流量词占比就超过了60%。
从亚马逊的销售数据来看,Liquid Death常年在“气泡水”、“矿物质水”两个垂直类目保持BSR第一,整个“食杂”一级类目BSR也排名23。其中,品牌季度GMV破千万美金,多个产品月销售额超过百万。
能够靠“副业”赚钱,证明了Liquid Death通过内容积累,已经把用户情感连接做的非常紧密。大家不仅愿意为产品付费,也愿意为品牌文化付费。通过Instagram的数据可以很清楚的发现这一点:公司有三个专属的hashtag,里面帖子的总数接近10万个,其中大多数并非官方制作或者KOL种草的内容,而是素人的“自来水”。
那么,公司塑造品牌心智的逻辑是什么呢?凭什么Liquid Death能够和年轻人打成一片呢?
创始人迈克认为,其中的秘诀在于“极端”。他从创业开始就有清晰的认知,自己没有资金靠传统的方式来做大众营销,唯一生存的机会就是通过打造产品的话题性,利用社交传播获取免费曝光。因此,他必须用反常识的做法让品牌定位与别人不一样,甚至是古怪 - 比如没有哪个大品牌会把印着骷髅的产品放到货架上。
迈克这样形容:“如果我认识的人在商店看到这个,我很确定他们会拿起来问:这是什么鬼东西?一旦他们拿起来,那我就赢了。”[13]我们发现Liquid Death制造品牌话题性的方式,其实是主动引发了年轻人和中老年的圈层对立,从而让叛逆的年轻人找到了自己的归属感。一般来说,没有品牌能接受舆情的负面评价,日常也要讨好非目标客户来确保万事周全。而Liquid Death就是要让一群人极端的爱上自己,另一群人则极端厌恶自己。有数据显示了这种品牌形象的极端分化。
年轻人往往对其趋之若鹜 -18-24岁人群中74%都偏爱品牌的营销和包装,其中有66%的年轻人是受到了社交媒体内容的影响而购买了产品。但年长、保守的人对其不屑一顾,年纪越大越讨厌它的营销和包装。美国一位著名的美食家曾评论道:“对不起,这个产品真的太愚蠢、太侮辱人了。”[7]
同时,面对市面上的种种抨击,Liquid Death再次选择了出人意料的方式应对:直接邀请摇滚歌手们出版了一张音乐专辑,歌名全部来自媒体的负面评价。比如一首歌叫做:名字最愚蠢的水(Dumbest Name Ever for Water)。这种叛逆精神,无疑让品牌成为了年轻人心中的英雄。
早在2019年,就有120名支持者直接将logo纹在身上,以极端的方式表达自己对品牌文化的热爱。
作为回敬,CEO迈克也把一位铁杆粉丝的肖像纹在自己身上!由于这位粉丝每天都在tiktok用爱发电,上传一段喝Liquid Death的视频,所以迈克也用这种极端的方式向他表示感谢。
CEO迈克曾这样评价自己的产品:“当你想在酒吧里与陌生人搭讪,没有什么比拿着一罐Liquid Death更容易。”[6]在成功获取年轻人注意力的同时,Liquid Death还借助内容策略,实现了长期的用户留存和忠诚度培养,把圈层感做的更强了。首先,Liquid Death把会员体系做的非常有趣。
在其官网上,你可以看到一个标价12万5000美元的“乡村俱乐部”会员资格。先不必被这个价格吓到,因为下面写着:只要出卖你的灵魂,就可以免费加入了。
通过一个颇有仪式感在线契约签署,用户的灵魂就被正式卖给了Liquid Death,会员资格也到手了。所有会员不仅可以享受购物折扣,还有机会参加线下活动、购买限定版的周边。
Liquid Death也请来了好莱坞知名演员拍摄了一支TVC,当场让他签署契约“出卖了灵魂” - 这个名为“sell your soul”的活动引发了年轻人的疯狂追捧,我们可以在tiktok上看到大量UGC内容,甚至有人还在基于美国宪法讨论灵魂交易是否合法。
根据拥有的NFT数量、稀有度,用户可以获得不同等级的产品优惠,并免费获得限量版的周边产品。这些NFT也可以在二级市场上自由交易,总市值达到了870ETH - 按照今天3400美金/ETH的价格换算,Liquid Death相当于凭空创造了一个300万美金的市场,让用户在里面玩。
比如很多“营销号”产出爆款的套路,都是制造男女对立;某些平台甚至为了提升用户互动,让男女看到的评论区内容不一样[14]。但是,这种低劣的手段无疑会引起公愤,很难赢得真正的拥护者。
Liquid Death虽然引发了对立,却坚持树立积极的价值观和社会责任:健康和环保。公司的使命和初衷实际上建立在让人们更健康、让环境不再受到塑料污染。Liquid Death每年都会进行大量的营销campaign,来控诉塑料对于海洋的污染,呼吁人们使用可回收的金属包装。公司还与各种公益组织积极合作,每卖出一罐产品,都会捐款5美分用于海洋污染治理[15]。
我们查看了许多国外的舆情信息,发现人们的争议都是围绕营销和包装,但从未有人对Liquid Death的价值观产生负面评价。
通过Liquid Death的案例拆解,我们可以清晰的认识到内容对于产品、营销、品牌三个方面的价值。但有人可能会质疑:包装一个花哨的概念就能把品牌做起来吗?美国的“韭菜”这么容易收割吗?
首先,其定价比较适中,并不是纯靠噱头来推高溢价。Liquid Death在零售渠道的售价是1.89美金,而普通瓶装水是1.5美金,依云等高端水是2.4美金。对比能量饮料和啤酒,它的价格就更便宜了。
其次,欧美国家的年轻人群体,非常注重品牌的情绪价值,比如有趣、环保、健康等。众多研究表明,80%的美国年轻人倾向于购买“有意义”的品牌[26],而半数的Z世代和千禧一代,认为品牌价值大于价格实惠[27]。在保证产品质量的前提下,重要的是抓住年轻人的兴趣点和表达品牌内在的价值。
今天,市场中的机会还有很多。美国著名营销专家赛斯(Seth Godin)曾这样形容:“one size fit all”的时代已经结束了。过去消费者的需求存在“正态分布”,即90%以上属于普通人,品牌直接面向大众市场、薄利多销是最佳选项。
然而,当前的正态分布出现了“融化”的现象,有个性的人群越来越多、市场更加细分,大众市场的主导作用反而没有那么明显了。各种party也随之崛起,比如秉持健康生活的“素食党”,充满社会责任的“环保党”,甚至是每天囤积物资、建地堡的“末日党” - 这在年轻人身上体现的更加显著。
商家不仅能从本土市场上挖掘到更多机会,从众多同行中脱颖而出,更能抓住国际市场 - 毕竟只要弄懂消费者需求的底层逻辑(无论是物质上的还是精神上的),全球市场都具有相通之处。工作服的logo印在哪里比较好