时隔两年多,重新参赛的马拉松跑者庄淑敏(化名)跟4.9万人一起,站在郑开国际马拉松的赛道上。镜头扫过,她笑着挥手致意。
很快,特写镜头转向选手胸前的号码布,上面印着“飞鹤奶粉”。从主席台背景板、龙门架广告位,到检录处的立柱,这四个字几乎无处不在。
更多的品牌logo涌入镜头。铁马隔离栏上挂着361度和瑞禾医疗的横幅,补给站一个个绿色帐篷里,立着成排的怡宝和贴着“陈氏阳光”贴纸的香蕉。42公里之外的终点处,还有方便面品牌白象茄皇的试吃展位。
作为中西部地区规模最大的马拉松赛事,迄今已举办16届的郑开马拉松吸引了超过十家赞助商。但赛事体验也被吐槽不断:临时更改路线、供货不及时、补给站缺乏降温药物、摆渡车混乱、人流拥堵……
“只要能中签,身体能受得了,每天都有马拉松可以跑。”庄淑敏告诉雪豹财经社,“现在的马拉松比赛数量太多了”。
据《2023中国路跑赛事蓝皮书》,去年国内共举办了622场认证的马拉松赛事,平均下来一天就有近两场。
马拉松赛事也分三六九等。2023年,国内被世界田联官网收录的标牌赛事只有64场,占比只有10.3%,其中又分为白金标、金标、精英标和标牌四个等级。白金标有厦门马拉松和上海马拉松,金标则包括无锡、重庆、兰州和深圳等地的12场赛事。
多年从事体育营销的关帅(化名)透露,很多二线以下城市的马拉松比赛,由于参赛人数少,赞助商的数量会比较少,定价也会偏低,“有时还会因为参赛人数不够,找不到赞助商而取消”。
早在2018年,就已经出现了一波马拉松赛事赞助热。那一年,全年有1581场跑路赛事。据智美体育调研,641次体育赞助行为中,有388次为马拉松赛事赞助,占比60%以上。
如今,头部马拉松赛事的赞助商名单越来越长。2010年,北京马拉松的赞助商只有6家,到今年已经达到了22家。上海马拉松、武汉马拉松和厦门马拉松的赞助商数量,也都冲到了20家以上。
在无锡马拉松比赛中,有选手身穿安踏赞助的队服、戴着印有李宁logo的号码布,脚上穿的却是特步的跑鞋。
随着大量品牌涌入,就像修仙小说一样,赞助商们被安上“专项”“至尊”“荣耀”等各种称号,等级越来越复杂。
一开始,只有冠名赞助商、官方合作伙伴、赞助商和供应商四个等级。到2024年的无锡马拉松已经有了七个等级,新设合作伙伴、专项服务商和官方合作酒店。上海马拉松则从2020年起,新设了物流服务商、保险服务商、官方指定能量胶合作商和官方指定摄影服务商。
据体育营销专家、关键之道创始人张庆介绍,一般冠名商的赞助费千万起步,合作伙伴则需付出500万~800万元的真金白银,赞助商的费用通常是两三百万元,供应商百万级别就可以挤进来。
“有些冠名商资格甚至需要竞价才能抢到。”关帅告诉雪豹财经社,“一般是价高者得,少数头部赛事冠名商报价在3000万元左右。”
随着赞助商数量增多,累计赞助金额也水涨船高。如今,一场拥有22家赞助商的头部马拉松赛事,赞助总金额最起码在5000万元以上,是10年前的两倍。有的甚至达到8000万元左右,可以买下北京二环内的一座二进四合院。
特步从2007年开始赞助马拉松,2014年全年赞助十几场比赛,并在疫情后继续加码。2023年,特步共赞助了24场马拉松,包括厦门马拉松、重庆马拉松等多项标牌赛事,等级多为合作伙伴和赞助商。
简单估算,特步花在马拉松上的赞助费大概在1亿~2亿元。而财报显示,去年特步的广告、推广费用高达19.62亿元,用于马拉松赞助的花销还不到十分之一。
但特步从赞助马拉松中获得的收益却并不少。高频赞助赛事,让特步在跑者面前不断“刷脸”。去年,特步在全国马拉松赛事中的跑鞋穿着率位列第一,相当于每四个选手中,就有一个身穿特步。圈内颇为看重的破三选手,在多个赛事中的首选也是特步跑鞋。(编者注:破三指的是三小时内跑完全程马拉松。不管哪个年龄区间,破三都是精英跑者的水准。)
2016年,特步推出“竞速160”跑鞋。截至目前,“160X系列”迭代5代,有83位运动员穿着该系列跑鞋获得370个冠军,带动特步跑鞋销量上涨。2021年,特步营收首次超过百亿元。此后,特步将“跑步”写进公司战略,“跑鞋业务”在最新财报中占据大量篇幅。
体育赞助甜头大,是很多行业的共识。权威调查公司(ISL)做过测算,花费同样的投入,体育赞助的回报率是常规广告的三倍。与高收入、高学历、健康生活意识绑定的马拉松,更是与许多品牌存在天然的契合点。
华润怡宝从2012年起赞助马拉松,而且多年来不出钱只出水,累计赞助饮用水超过5000万瓶。以一瓶2元计算工作服的logo印在哪里比较好,整体花费为1亿元。但怡宝参与过的马拉松超过1000场,赛事全长大约4.2万公里,相当于绕赤道一圈。
如今,怡宝已经有自己的马拉松夏令营和跑团,并签约了不少知名选手。庄淑敏已经习惯每次参加马拉松,都能看到怡宝的绿色帐篷。张庆告诉雪豹财经社,长期性,是马拉松赞助商颇为看重的一点。
除了传统的运动服饰和装备品牌,越来越多新品牌涌入马拉松赛事赞助,哪怕凑热闹或者做小赞助商也想来分一杯羹。它们有自己的ROI追求。
君乐宝和马迭尔集团,选择赞助家门口的石家庄马拉松和哈尔滨马拉松。方便面品牌白象、可口可乐旗下运动饮料水东乐、今麦郎凉白开等品牌,都通过实物进行赞助。
“免费试吃,送小礼物,打卡拍照,本质还是拉新营销活动,效果可能还会更好。不同体量的品牌有不同的办法。”关帅告诉雪豹财经社。
4月21日,又一个“超级马拉松”日到来。这一天,全国共举办53场马拉松赛事,有47万人参加,相当于5个鸟巢的观众同时开跑。
在最高点刹车,冷淡3年后,马拉松已重新回温。中国田协副秘书长高山在接受媒体采访时表示,从800人以上规模的认证赛事数量来看,2023年已经基本恢复到了2019年90%以上的水平,参赛人数也与2019年最高峰时基本持平。
张庆和庄帅认为,今年马拉松的热度,比去年更高。马拉松的盘子还在扩大,不断有新跑者加入,商业价值还会继续推高。
张庆透露,不少品牌与运营方谈合作时,会尽量延长合作期限,一次性多签几年。“不然再过两年,报价还会再涨,也不一定能抢得到。”
在各大社交平台上,能发现不少针对马拉松赛事的吐槽:长春马拉松被指供给不足,缺少食物、水和药物;成都双遗马拉松奖牌不够,赛事引导混乱,出现拥堵。
2023年,运营5年、规模3万人的青岛海上马拉松,在赛前卖力宣传现场补给有500斤脱骨猪蹄、6万只铁板大虾和直径超过60公分的“王哥庄戗面大馒头”,但所有补给在开赛不久就被抢光,引起参赛选手不满。号码布错发、标识指引错误、饮用水要靠争抢等问题不断出现,让不少完赛者大喊“退钱”。
上述吐槽只停留在马拉松跑者圈内,但不久前的北京半马“携手冲线”风波突破了圈层,进入公共空间。
事件一出,火热的马拉松赛事被泼了一盆冷水。与马拉松颇深的特步连续两天股价大跌,市值蒸发超10亿港元。2023年特步鞋履增速仅为5.3%的财报,被拿出反复咀嚼。此后几天举办的马拉松赛事,也成为备受关注的对象。关帅告诉雪豹财经社,“很怕出现新问题”。
庄淑敏的多个跑友群“炸开了锅”。他们没想到,“跑圈的事情,竟然能受到如此大的关注”。不少人指责特步,还呼吁“再也不穿特步产品”。
与许多国际知名赛事相比,国内马拉松赛事还存在较大差距。比如,已经走过31个赛季、堪称世界最成功体育商业模式之一的英超。
据雪豹财经社了解,球衣赞助是英超最大的商业赞助收入,光是阿迪达斯与曼联的球衣赞助,每年就有9000万英镑(约合人民币8.1亿元),Infinite与切尔西胸前广告赞助每年4000万英镑(约合人民币3.6亿元)。2021-2022英超赛季共计创造了55亿英镑的收入,在全球212个地区电视转播,潜在观众约47亿人。
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相比之下,不断涌入热钱的国内马拉松赛事,还没能跑出像波士顿马拉松、巴黎马拉松一样的世界大满贯赛事。
“跑得太快,就得刹刹车。”正如一批赞助商跟不上节奏,自然要被淘汰一样,庄帅告诉雪豹财经社,为了马拉松赛事的长期影响力,“运营得不好的赛事需要被敲打”。